走过12年，“双11”的变与不变

今年“双11”的信息轰炸比以往来得早一些。

这几天，地铁站、电梯间、电视里的广告，都有“双11”的身影；微信、微博等社交平台，都有“双11”的话题。特别是在地铁上，你或许还能看到有人在看李佳琦、薇娅的直播，听到有人在惋惜“怎么刚上链接，就没货了呢！”

“双11”未到，预售先行。今年“双11”，天猫和京东两大主力军都将预售提前至10月20日。这意味着，今年“双11”的购物战线被拉长很多。不仅如此，两大平台还打破惯例，将预售时间从凌晨12点提前到晚上8点。

有电商平台解释说，这么做的目的，是让消费者不熬夜就能提前锁定好货，这也是基于消费者意见进行的改变。

这种话让消费者听得很舒服，不过，专家分析指出，这是因为“双11”经过12年的发展，其吸引度有所下降，也需要有新鲜感。时间调整，可以给用户制造不同的感觉，消费习惯会有所变化，这样通过提前“蓄水”这样的方式，促进“双11”的销售额拉升到一个新的高度。

当然，今年“双11”，一些平台确实也确实做了一些有利于消费者的调整。比如，天猫将凑单门槛从去年的“每满300-40”降至“每满200-30”，消费者凑单将更容易；淘宝将推出退货秒退款功能，无需商家审核，由平台自动退款；京东超市将价保政策升级至30天；苏宁易购大件送装一体服务范围从331城扩展为覆盖全国所有地级市及超95%县级市。

除了服务升级和门槛变低之外，直播的深度参与是今年“双11”的一大特点。截至10月21日凌晨1点，李佳琦和薇娅直播间的观看人数达到2.5亿和2.4亿人次的流量。李佳琦10月20日直播最终销售额达到106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元。两大头部主播直播间一天内的成交额，合计接近190亿元。

美妆、运动等国货品牌受青睐是今年“双11”的又一大亮点。消费内容社区什么值得买发布的消费洞察报告显示，在美妆护肤领域，花西子、完美日记、橘朵等国货品牌无论是在原料配方、生产工艺、还是使用效果上都越来越国际化。凭借超高的性价比和超出预期的效果，让很多人纷纷投入到了国货的怀抱。

在运动方面，以跑鞋为例，国产品牌近年来通过对研发、设计、推广、渠道的持续投入，并凭借一直以来的极致性价比优势，不断缩小了与国外品牌在综合实力上的差距，不仅获得了用户支持，更获得了行业认可，在局部市场已形成赶超之势。特别是李宁、安踏、361°等中国跑鞋品牌，近年来均大幅增加了研发投入，纷纷建立自有研发中心，对核心技术进行快速迭代，以在“硬实力”上追赶海外品牌。

“双11”的热闹喧哗从来不只在线上，线下商家在此时也捕捉着增长契机。今年“双11”，银泰百货开启看秀新体验。10月22日，2021银泰百货“双11”发布秀在钱塘江畔上演。15家国潮品牌、138多组新款潮品穿搭和时尚妆容秀在秀场上集中亮相。

作为银泰百货每年双11的重点节目，今年大秀在形式上保留往年边逛边买的秀场新体验的同时，发布了双11必买清单。秀场上首次展出的100余套秋冬新品，将同时登陆银泰百货官方旗舰店直播间，顾客在看秀的同时，即可下单购买中意的秀款。而这些秀款商品接入的2小时定时达服务，则可以让顾客享受“大秀还没看完，秀款就已快递到家”的全新体验。

不过，针对“双11”的争议也从未停止，比如平台为了数据好看采用各种方法让用户下单，但也造成事后的退货率高等问题；一些优惠活动玩猫腻，让消费者以为在“薅羊毛”，实际上是商家在“割韭菜”；同样的产品，线上较线下便宜许多，但实际上是“电商专供”，与线下产品不一样；直播带货商品质量难以保障、假冒伪劣产品层出不穷、商品性能被夸大等，让消费者屡屡感觉被坑；一些电商平台的消费金融服务高利息无提示……

平台的业务增长离不开消费者。因此，在平台快速发展的过程中，需要适当停下脚步，有底气、有准备、有温度地直面自身的问题以及消费诉求提质升级的新变化，适时调整或转变平台发展走向。电商平台不能只考虑数据好看，还要摒弃那些已经严重背离互联网开放共享精神的优惠促销套路，多些优化提升消费体验与品质感知的人性化设计，持续为用户创造价值。